송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)
주요 경영대학과 경영대학원 등에서 주요 논쟁주제로 삼고 있는 ‘하버드 비즈니스 리뷰(HBR, Harvard Business Review)’, MIT 슬론의 ‘매니지먼트 리뷰(SMR)’, ‘맥킨지 쿼털리(Mckinsey Quaterly)’, ‘동아 비즈니스 리뷰(DBR)’ 등에 실린 아티클 중에 병의원 경영 일선에 도움이 되는 부분을 소개하고 필자의 생각을 담아 봅니다.
들어가며 : 필자가 몸담은 회사에서 최근에 진행하는 세미나 연자 중에 임플란트 가격 결정 프로세스 관련 교수님의 강의가 재미있어 매번 관심 있게 청강(?)하고 있다. “정말 여기는 왜 이렇게 비싸요?”라는 질문에 명쾌하게 답을 하는 것 같아 속 시원하면서도 많은 독자에게 알리지 못해 답답했는데 여기 좋은 글이 있어 소개하고자 한다.
올바른 가격책정 : 평균적으로 1%의 가격 인상은 8.7%의 이윤증대로 연결된다고 한다(물론 판매량이 줄어들지 않는다는 가정이 전제돼야 한다). 매년 기업들이 선택하는 수천 개의 가격 결정 가운데 최대 30% 정도는 성공적이라고 보기 힘들다. 최적의 가격을 책정하는 데 실패하면 기업은 실현 가능했던 매출을 놓치게 된다. 빅 데이터의 복잡성에 질서를 부여할 수 있는 기업은 상당한 가치를 얻을 가능성이 크다. 이익 마진을 늘리려면 숫자의 홍수에 압도당하기보다 빅 데이터를 활용해 카테고리 차원이 아닌 각 제품 차원에서 최고의 가격을 찾아야 한다. 기업이나 사업자는 고객이 각 제품에 기꺼이 지불할 의사를 갖고 있는 최적의 가격이 얼마인지 찾아낼 수 있어야 한다. 예를 들어 차선책이 될 수 있는 경쟁 제품의 가격과 해당 제품이 고객에게 제공하는 가치를 비교하는 것이다.
사실 몇 안 되는 제품을 취급하는 기업이라면 이와 같은 가격 책정 접근방법을 쉽게 활용할 수 있다. 하지만 제품의 숫자가 급증하면 문제가 커진다. 많은 시간을 투자해 사람이 직접 가격을 결정하는 방식으로는 가치를 찾는 데 도움되는 가격 패턴을 파악하기가 사실상 불가능하다. 결국 가격을 제대로 책정하려면 빅 데이터를 활용해야 한다. 단순히 땅속에 고개를 파묻고 문제를 회피하려 드는 마케터들이 많다. 마케터들은 대개 제품 생산 비용, 표준 마진, 유사한 제품의 가격, 대량 구매 할인 등 지나치게 단순한 요인을 토대로 가격을 결정한다. 심지어 마케터들은 가격 문제에 적극적으로 대처하지 않는 이유로 항상 ‘시장 가격(market price)’을 언급하는 등 구태의연한 제품 관리 방식에 의존한다. 그중에서도 가장 나쁜 점은 이들이 모든 제품의 가격을 일괄적으로 10% 인상하는 등 오랜 세월 동안 ‘검증된’ 방법을 활용한다는 것이다.
데이터를 토대로 좀 더 효과적으로 가격을 책정하려면 지금 현재 활용 가능한 데이터를 정확하게 이해해야 한다. 가격 책정에 세부적으로 접근하려면 다음의 네 가지 원칙을 따라야 한다.
데이터에 귀를 기울여라 : 최고의 가격을 결정할 때 문제가 되는 것은 데이터가 아니라 분석이다. 사실 기업들은 이미 방대한 양의 데이터를 갖고 있다. 최고의 B2C 기업들은 자사가 보유한 방대한 양의 데이터를 어떻게 해석하고 이 데이터를 토대로 어떻게 행동해야 하는지 잘 알고 있다. 하지만 B2B 기업들은 데이터를 토대로 결정을 내리기보다 데이터를 관리하는 경향이 있다. 데이터를 제대로 분석하면 흔히 간과되곤 하는 요인들(거시적인 경제 상황, 제품 선호도, 영업사원들이 벌이는 협상 등)이 각 고객 세그먼트와 각 제품의 가격을 결정하는 요인에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있다.
자동화하라 : 수천 개에 달하는 제품을 사람이 직접 분석하려면 너무 큰 비용과 많은 시간이 소요된다. 자동화된 시스템을 활용하면 범위가 제한적인 세그먼트를 찾아내고, 각 세그먼트에 가치를 부여하는 요소를 파악하고, 이 같은 정보를 과거의 거래 데이터와 연계시킬 수 있다. 자동화 시스템을 활용하면 데이터를 토대로 수많은 제품과 세그먼트의 가격을 결정할 수 있다. 그뿐만 아니라 자동화는 기존의 분석 자료를 복제하고 수정하는 데도 도움이 된다. 따라서 자동화를 활용하면 매번 처음부터 다시 시작할 필요가 없다. 가격 결정의 틀을 만들어 놓고 이후에 활용하라. 필요하면 컨설팅을 받아라.
자신감을 키워라 : 성공적인 기업들은 영업사원들이 새로운 가격 책정 접근방법을 이해하고 받아들일 수 있도록 세심하게 설계된 변화 프로그램에 많은 투자를 한다. 기업은 영업사원들과 긴밀히 협력하며 이들에게 새롭게 가격을 책정한 근거와 시스템이 돌아가는 방식을 설명해야 한다. 그래야만 영업사원들이 확신을 갖고 새로 책정된 가격을 고객에게 납득시킬 수 있다. 고객을 상대로 설득력 있는 주장을 펼칠 수 있도록 영업사원들에게 자신감을 부여하고 효과적인 도구를 제공할 생각이라면 집중적인 협상 훈련 역시 매우 중요하다. 최고의 리더들은 가장 까다로운 고객을 만나는 자리에 영업사원들과 동행해 신속하게 고객을 설득하는 데 주목한다. 그래야만 영업사원들이 새로운 가격 책정 접근방법을 받아들여도 괜찮다는 자신감을 가질 수 있기 때문이다. 상담실장이 어떻게 설득하고, 상담하고 있는지 관리하고 코치하고 있는가? 다른 상담 성공사례나 내부적인 새로운 아이템에 대한 성공사례를 공유하라. 까다로운 환자를 응대하는 법을 공유하라.
적극적으로 성과를 관리하라 : 영업사원들에게 유용한 목표를 제시해야 한다. 일선 직원들이 고객별 수익성을 투명하게 확인할 수 있는 시스템을 마련하고 영업/마케팅 조직이 기회를 포착하고 활용할 수 있도록 적절한 분석 도구를 제공하면 최대의 효과를 얻을 수 있다. 중앙집중화하지 말고 영업팀에게도 가격을 조정할 수 있는 권한을 부여해야 한다. 이를 위해서는 기업가적인 사고방식과 더불어 고객 중심적인 가격 전략을 고안하는 창의성이 필요하다. 가격 책정 정책 및 성과 측정 방식과 더불어 인센티브 시스템 역시 수정해야 할 수도 있다. 훨씬 세부적인 제품 차원에서 가격을 책정한 기업은 마진을 3∼8%가량 늘릴 수 있었다. 적절한 가격을 책정하려면 빅데이터를 활용하고 영업사원들을 지원하기 위해 충분한 자원을 투자해야 한다. 그렇지 않으면 ‘잃어버린 이익(lost profit)’이라는 값비싼 대가를 치르게 된다.
독자들도 기존의 수가체계가 변화된 시대에 맞는지 다시 한 번 고찰해보고 다양한 수요자의 니즈에 맞추어 디테일한 가격 결정 구조를 가졌는지 상담실장들의 역량은 따라오고 있는지 고민해 볼 때가 아닐까? 필요하다면 객관적인 전문가의 의견을 들어보기를 권유해본다.
