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[와이즈 칼럼 26] 불황기에 하지 말아야 할 최악의 전략

성장을 추구하는 기업에 최악인 전략 세 가지[HBR, 2014.10.24. 우마르 하크(Umair Haque) 하바스 미디어 연구소(Havas Media Labs) 디렉터, Thinkers50에서 선정한 가장 영향력 있는 경영사상가 중 한 명. 번역 이수아]

송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)


들어가며 : 요즘은 누구나 힘든 시기다. 혹자는 이제 다른 나라로 발길을 돌려야 한다고 하고, 혹자는 다른 업종을 알아봐야 한다고 한다. 체감경기가 최악이다. 필자의 미천한 경험으로는 이제 바닥이 아닐까 생각도 들지만 그 누가 장담할 수 있을까. 전년대비 다들 20~30%의 매출저하를 체감하는 요즘 눈여겨 볼만한 글이 있어 소개하고자 한다.

 

최악의 선택은 하지말자

불황(Depression)이라고 또 어떤 이는 절대 끝나지 않을 불경기(Recession)라고도 한다. 어떤 이는 단절(Disconnect) 혹은 디커플링(Decoupling)이라고도 하고, 또 어떤 이는 아직 경기회복은 아니라고도 한다. 경제학자들은 우리가 어느 상태에 처해 있는지 말해주지 않는다. 왜냐하면 우리가 어떤 상태인지는 소위 경제학의 법칙과 맞아 떨어지지 않기 때문이다. 분기 실적이 좋고, 일자리도 증가하며, 금융 시장은 활기가 넘친다. 그렇다면 왜 그렇게 많은 것들이 여전히 과거보다 넉넉하지 못한 것일까? 왜 이 모든 성장이 실제 풍요로운 체감으로 이어지지 않는 것일까? 그리고 많은 CEO들이 알고 싶어 하는 것처럼 영구적으로 반 불경기인 시대에 과연 돈을 버는 방법이 있는 걸까? 대부분 리더들은 그들이 가진 세 가지 선택에 대해 생각해 볼 것 같다. 하지만 이런 선택은 돌이킬 수 없는 최악의 선택이다.

 

최악전략1 고급화 전략

럭셔리한 사치품을 만들고 브랜딩을 다시 하는 것. ‘금으로 광을 내서 매우 부유한 사람들에게 팔기’라고도 할 수 있는데, 로고를 백금으로 만들고, 필요하다면 엄청난 수의 가정부들과 집사들을 붙여준다. 1만 달러짜리 칵테일, 100만 달러짜리 청바지, 애완견을 위한 호화 스파를 보자. 노키아는 핸드폰으로 이러한 시도를 했었고, 화염과 함께 무너졌다. 영국이 전체 경제를 이렇게 하려고 시도했었지만, 그 결과 한때 위대한 도시였던 런던은 소수의 부자들이 전체 건물을 소유한 유령과 같은 마을로 변하게 되었다. 이것은 회유 전략이라고 할 수 있는데, 가장 강력한 것을 누그러뜨리기 위해 열심히 노력하는 것이다. 최고로 부유한 계층의 변덕을 만족시키기 위해 점점 더 필사적으로 노력하는 이러한 책략이 왜 먹히지 않는 것일까? 어쨌든 최고로 부유한 계층도 역시 여전히 돈을 쓰지 않고 남겨 놓는 사람들이다.

 

이유는 꽤 간단하다. 단순히 말해, 그런 사람들이 충분하지도 않고, 단지 이들이 몰락하는 전 세계의 중산층을 보완하기 위해 소비에 돈을 쓰는 것이 아니다. (부유층들이 소비한다고 해서) 당신 기업의 이윤이 잠시 높아질지는 모르겠지만, 당신은 곧 분노하며 또 다른 가정부 군단들 혹은 집사들을 투입하고, 금빛 잎사귀 겉 표면에 도금을 입히는 것과 같은 일을 하게 될 것이다. 이것은 줄어드는 상금에 점점 더 절박해지는 ‘잃는 카지노게임’과도 같다. 절대 이 시대에 고급화 전략은 최악 전략의 최고봉이다.

최악전략2 중산층에 집중하기

떠오르는 중산층은 몰락하는 중산층보다 가난하다. 아마도 인도의 중산층은 1년에 1만 달러($10k)를 벌고, 미국의 중산층은 한 때 50만 달러($50K)를 벌기도 했었다. 당신은 똑같은 제품이나 서비스를 소위 떠오르는 글로벌 중산층에 팔아넘길 수 있다. 하지만 이것이 유효한 전략이 되기 전까지, 중산층은 주어진 글로벌 경기 침체 속에서도 더 빨리, 훨씬 더 부상할 것이다. 떠오르는 글로벌 ‘중산층’에 대신 팔기라는 선택은 세상의 모든 가장자리까지 도망가는 것과 같다. 이런 선택 역시 잘 먹히지 않는다. 왜냐면 그들도 소비할 의지가 없기 때문이다. 환상에서 깨어나라.

 

최악전략3 바가지 씌우기

중산층이 몰락할 지도 모른다는 것은 걱정되는 사실이지만, 이들은 신용카드와 주택자산을 가졌다. 이를 이용한 부채를 통해 우리는 이익을 증가시킬 수 있다. 이것은 지난 세기 성장 산업의 이야기다. 즉 카지노, 단기 대출자, 민영 교도소, 맥도날드에서 일하는 시간 근로자를 대상으로 한 전당포 경제이다. 바가지를 씌워서 사람들을 등쳐먹으면서 몇 푼 더 벌 수 있을 것 같은가? 물론 그렇게 할 수 있다. 마치 악랄한 스카페이스(Scarface)처럼 말이다.

 

소비자들에게 고리 대부업을 하다 궁지에 몰린 단기 대출 사업자 왕거(Wonga)의 애석하지만 예견 가능한 이야기를 생각해보라. 고객은 당신을 경멸할 것이다. 당신의 직원들은 당신을 위해 일한다는 것을 혐오할 것이다. 적어도 독일, 스웨덴, 호주 그리고 캐나다와 같은 사회는 당신과 싸울 것이다. 당신은 비난 받게 될 것이고, 조만간 입법자들은 당신을 변화시키려고 할 것이다. 이것은 질 수 밖에 없는 싸움, 즉 이미 쪼그라드는 단기 수익을 위한 싸움이다. 더 독이 되는 이익을 위한 좀 더 더 영리하고 비열한 방법을 찾는다? 그것은 절대 전략이 아니다.

 

전략은 경쟁할 수 있는 조직을 구축하는 것에 대한 일이다. 경쟁력은 단순한 단기 수익성이 아니다. 전략은 영속적이고 건강한 번영의 기저가 되는 것에 관한 일이다. 이는 비전 선언문이 아닌 열정을 가지고 있어야 한다는 뜻이다. 사명이 아닌 핵심(Point)이어야 한다. 전략은 중요한 일을 하는 것이다. 회유하기, 도망치기, 그리고 바가지 씌우기는 정확하게 말하면 불경기 시대의 잘못된 전략이다. 이렇게 잘못된 책략을 받아들인다면, 이는 실패를 더 앞당기는 역할을 할 뿐이다. 조만간 당신의 운명도 불가피하게 침체를 맞게 될 것이다.

 

진정한 가치에 집중하라. 소비자가 무엇을 원하는지 진정한 가치를 추구하는 것만이 조직을 살리고 사업을 살릴 것이다. 이제 더 이상 회유, 도망, 바가지는 통하지 않는다.


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[사 설] 회원들과 호흡한 서울지부 대의원들
지난 3월 19일은 서울지부 정기 대의원총회에 참석한 대의원들이 더 이상 멋지고 위대해 보일 수가 없는 하루였다. 본인들이 가지고 있던 회장선출이라는 특권을 포기하고 모든 회원에게 기득권을 돌려주는 역사적인 날이었기 때문이다.표결 전까지만 해도 여러 가지 정치적 이해관계가 얽혀 있는 서울지부의 특성 상 2/3의 찬성을 이끌어내기가 쉽지 않을 것이라는 우려가 많았다. 그러나 막상 뚜껑을 열자 이는 기우에 불과했음이 확인됐다. 직선제 회칙개정안 제안 설명이 끝나자마자 투표에 들어가 일사천리로 통과시켰기 때문이다. 찬성이나 반대토론자가 한 명도 없었다는 것이 의아할 정도였다. 더구나 76.6%라는 압도적인 찬성이 있었던 점은 대의원들이 총회장에 들어서기 전 회원의 뜻을 이미 파악하고 그에 따르겠다는 결심을 하고 온 방증이기도 하다.직선제가 통과되기까지는 선거제도개선특별위원회의 역할이 컸다. ‘전 회원을 대상으로 선거제도 설문조사 실시 후 직선제를 포함한 회원들이 원하는 선거제도로의 개선’이라는 집행부 공약사항을 이행하기 위해 지난 2년 간 불철주야 노력했기 때문이다. 특히 정책부의 선거제도 개선에 관한 연구보고서 발간을 필두로 총 9회의 특위 회의, 2회의 전 회
[논 단] 생각하는 관점에 따라
얼마 전 집안 행사로 모두 모인 자리에서 둘째 놈에게 20여 년간 궁금했던 질문을 던져 보았다. 어렸을 때 장난감 가게에 갈 때마다 이상하게도 형이 고른 똑같은 장난감을 고르는 것이었다. 우리로서는 다른 장난감을 고르면 서로 바꿔가며 놀 수 있어 경제적일 것 같은데 둘째 놈은 이상할 정도로 막무가내였다. 그때 우리 부부의 결론은 소심한 성격 탓으로 돌리고 사 줄 수밖에 없었다. 최근 답을 듣기까지는 그렇게 생각할 수밖에 없었다. 형이 산 장난감은 당연히 형 것이고 자기가 다른 것을 고른다면 그것마저도 몇 시간 뒤면 형의 차지가 되기에 안전하게 같은 것을 골랐다는 것이다. 이처럼 자식과 부모 사이에도 생각하는 관점이 다르면 오해와 편견을 가지고 오랜 세월을 살 수밖에 없다.지난해 친구 부부와 스페인을 여행할 기회가 있었다. 유럽이 처음이었던 친구는 가는 곳마다 감동의 연속이었다. “유럽 사람들이 이런 왕궁을 지을 때 우리 선조들은 뭘 했을까? 왜 우리는 거대한 석조 건물로 지을 생각을 못 했을까? 그렇게 했다면 지금쯤 관광 수입으로 편하게 살 수 있었을텐데” 그들에 대한 부러움, 조상에 대한 아쉬움을 계속 토로하고 있는 친구에게 우리의 궁궐 건축은 주위의 경치

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항상 100점만이 옳은 것은 아니다
한 엄마가 초등학교 2학년 딸과 내원하였다. 어떤 일로 왔냐는 질문에 부정교합 때문에 왔다고 대답하였다. 교정을 업으로 삼고 사는 필자가 환자에게 가장 많이 듣는 대답이 ‘부정교합’이다. 그런데 부정교합이란 말을 곱씹어보면 실체가 없다. 아니 심지어 교활한 상술적인 느낌마저 든다. 부정교합이란 정교합이 아닌 것을 의미한다. 그렇다면 과연 정교합자가 몇 퍼센트나 될 것인가. 거기에 골격적인 개념까지 포함시키면 과연 정교합자가 존재할 수 있겠는가. 다시 말하면 대다수의 모든 사람이 부정교합인 상태에서 용어 자체에 의미성이 없다. 그래서 필자는 부정교합이라는 용어를 별로 좋아하지 않는다. 모든 사람을 잠정적 교합이상 환자로 분류해버리는 용어이기 때문이다. 성적표로 환산하면 100점이 정교합이고 99점 이하는 모두 부정교합이다. 일반적으로 90점 이상이면 A로 60점 미만은 F로 분류한다. 그렇다면 교합에서도 난이도에 따라서 구분하여야 한다는 것이 필자의 생각이다. 그런데 일반 치과치료와 교정치료를 요구하는 환자의 생각 속에 부정교합에는 약간의 차이가 있다. 교정환자의 ‘부정교합’이란 대답 속에는 심미가 포함되어 있다. 기능성에 심미성을 포함하여 생각한다. 정교합이
대한의사협회 회장의 구강악안면외과 폄하와 관련하여 글을 시작하기에 앞서 많은 의사 선후배를 지인으로 하고 있는 입장에서 대한의사협회 회장 (이하 의협회장)의 의견에 반박하는 시론을 쓴다는 것이 부담이 가는 것이 사실이다. 하지만 의협회장의 무지하고 부당한 주장에 대하여 아무런 반박이 없다는 것은 치과의사들이 의협회장의 주장에 무언의 동조를 보내는 것으로 일반 국민들이 오해할 수 있어 부득이 펜을 들게 되었다. 의협회장이 2016년 2월 23일에 보건복지부 장관 앞으로 ‘치과의사 전공의 연차별 수련교과과정’ 관련 대한의사협회 개정 의견이라는 공문을 보낸 바 있다. 이 공문에서 의협회장은 구강악안면외과 연차별 수련교과 과정에서 ‘안면미용성형’을 삭제하여 달라는 것이다. 그 이유로 의사협회장은 치과의사인 구강악안면외과의사가 수술을 하게 되면 국민 보건에 심대한 위협을 가하기 때문이라고 하면서 상기 공문에서 “수술 전, 중, 후의 환자의 전신상태의 응급변화에 대한 대응력이 있는가가 중요한 이유는 치과에서 응급의학과, 의과나 마취과를 하지 않는 이유와 같음”이라고 주장하고 있다. 하지만, 치과에도 병원급 기관에서는 응급실을 운영하고 있고, 치과마취과학회가 치과의사협회 (이사 치협)의 인준 학회로 존재하고 있는 점을