치과의사 3만명 시대다. 한 해 신규 치과의사가 800명씩 쏟아져 나오면서 치과의원의 수는 점점 늘어나게 돼 치과의사의 생존권에도 영향을 미치고 있다. 이러다보니 진료 외에도 서비스, 마케팅 경쟁이 갈수록 치열해지는 것이 오늘날의 현실이다. 하지만 자칫하면 법에 저촉될 수 있는 것이 SNS 마케팅이다. 이번 창간 특집호에서는 전문가를 통해 걱정 없이 쉽게 할 수 있는 SNS 감성 마케팅과 말 한마디로 환자를 끌어 모을 수 있는 전화응대를 알아본다.
                                                                                                                                         <편집자주>

■ 늘어나는 치과의사, 이제는 ‘SNS도 경쟁력’

지난해 건강보험심사평가원(이하 심평원)이 발표한 ‘건강보험 요양기관 개·폐업 현황’에 따르면 2014년 기준, 치과병원 22곳이 신규로 문을 열고, 20곳이 폐업했으며, 치과의원은 1,065개소가 개업하고 620개소가 폐업했다. 신규 개업 수 대비 폐업률은 73%로, 3개의 치과가 새로 생기고 2개가 문을 닫은 셈이다.

심각한 것은 인력 배출의 속도다. 보건사회연구원 연구에 의하면 1990년 7,620명이었던 치과의사의 수는 2015년 2만3,491명으로 3배 이상 증가했다.

치과의사 수가 점점 늘어나다보니 치과의 생존권에도 영향을 미치고 있다. 소위 ‘의료 쇼핑’까지 등장하게 된 이유다. 이는 단순히 의료계 뿐 아니라 변호사 등의 직종에서도 비슷한 일들이 일어나면서 선망의 대상이었던 전문직의 영역도 치열한 레드오션이 돼 버렸다. 무형의 서비스와 가치를 팔았던 전문직도 환자 또는 고객 선택의 기로에 서 있는 것이다. 이러다보니 상당수의 치과에서 울며 겨자먹기 식으로 환자를 끌어 모으기 위한 광고 등 각종 마케팅 등에 비용을 투자하고 있는 실정이다.

하지만 ‘관계’라는 단어로 치장한 소통이나 오로지 마케팅의 장으로만 인식하는 영혼 없는 이벤트들은 소통의 창구라는 SNS를 외면 받게 만들고 있다. 실제로 대부분의 병원과 의료업계가 상당수의 블로그, 페이스북 등 SNS를 하고 있다. 브랜드 컨설팅 회사 씽크탱크에 따르면 검색엔진과 페이스북에 등록돼 있는 수만 해도 4,700여개에 달한다. 그 중 치과는 1,500곳. 각종 이벤트나 가격 정보 중심의 업데이트 또는 미끼성 콘텐츠가 대부분으로, 제대로 활용되는 곳은 소수에 불과한 것으로 확인됐다. 뿐만 아니라 전략 없이 단순히 ‘좋아요’ 수나 페이스북 친구 수만 확보하고 있어 SNS를 운영하는 대다수의 의료, 병원 마케팅이 제대로 운영되지 않는 것으로 나타났다. 

브랜드 컨설팅 회사 씽크탱크가 일반인을 대상으로 치과 광고에 대한 FGI(Focused Group interview)를 자체적으로 실시한 조사결과, 인터뷰에 참여했던 A씨(31)는 “정작 소비자가 궁금해 하는 치료에 대한 정보 소개는 없고 가격, 위치에 대한 내용으로 가득하다”고 답했으며, B씨(51·여)는 “의료 사고가 많아 광고를 신뢰하기 힘들다. 의료진의 전문성, 인성 등을 보여줄 수 있는 무언가가 있으면 좋겠다”고 생각을 내비쳤다.

■ SNS 성공방정식의 시작, ‘나’를 알고 ‘방식’을 알아라

대부분의 치과가 마케팅에 많은 비용을 투자하고 있지만 비용 대비 효과가 신통치 않다. 원장 뿐 아니라 스탭들까지 동원해 페이스북 ‘좋아요’와 친구 수를 확보하고 있지만 투자 대비 만족도는 높지 않다. 뭐가 잘못된 것일까? 계속해서 마케팅에 투자를 하는 것은 괜찮을까? 정말 SNS에도 성공방정식이 존재할까?

안병민 대표(열린비즈랩)는 첫 번째로 ‘이야기하는 주체’를 꼽았다. 광고냐, SNS냐 하는 채널이 아닌 누가 이야기하느냐가 중요하다는 것이다. 예를 들어 치과의사는 전문가의 입장에서 환자들에게 필요한 정보를 제공할 수 있도록 하고, 우리 치과의 좋은 점이나 자랑은 실제 우리 치과를 방문한 환자들의 입을 통해 나올 수 있도록 하라는 것이다.

두 번째는 ‘이야기하는 방식’의 문제다. 환자를 환자로만, 고객을 고객으로만이 아닌 친구가 되어야 한다는 것이다. 이해관계가 걸리게 되면 치과의사와 환자로만 남게 되기 때문. 특히나 보여지는 ‘좋아요’나 ‘팔로워’의 숫자는 단순히 숫자일 뿐, 신뢰 관계로 측정되는 게 아니다.

소셜미디어를 통해 ‘어떻게 하면 환자가 지갑을 열까’가 아닌 ‘어떻게 하면 환자가 행복해질까’라는 진정성에서부터 치과와 환자의 소통은 시작되는 것이다. 쉽게 말해 친구를 사귀기 위해 기계적인 매뉴얼과 시나리오를 구성해 전략적으로 대하지 않는 것처럼 말이다. 치과에서는 무대 앞의 모습을 보였다면, 소셜미디어에서는 무대 뒤, 한 마디로 환자들이 궁금해하는 우리 치과의 모습들을 보이는 것이 환자의 마음을 움직이게 할 수 있다.

블로그를 운영중인 류성용 원장(뉴연세치과)은 방문 누적 인원만 1,500만명일 정도로 온라인 상에서 알아주는 파워블로거다. 2007년부터 10년 가까이 블로그를 운영하고 있다는 류성용 원장이 처음부터 마케팅을 생각하고 블로그를 운영한 것은 아니었다.

류 원장은 “처음에는 진료 스탭들의 교육을 위해 블로그를 시작했다. 말로만 하는 교육은 금방 잊혀지기 마련이다. 그래서 교육 후 정리한 내용을 올리고, 스탭들과 소통을 하기 위한 목적으로 블로그를 운영하게 됐다”고 말했다.

블로그 초창기 방문자 1~2명에서 누적방문자 1,500만명을 기록하기까지 지금껏 블로그를 운영해온 류성용 원장이 밝힌 비결은 다름 아닌 ‘꾸준함과 진실됨’이었다. 류 원장은 “치과의사로서 환자들에게 전하는 치과 상식 이야기 뿐 아니라 일반인으로서의 소소한 일상, 진솔한 이야기 등을 꾸준히 올리다 보니 블로그를 찾는 사람들이 많아졌고 방문자들과 댓글로 소통하게 됐다. 이러한 것들이 자연스레 마케팅으로 이어진 것 같다”고 전했다.

환자들의 잘못된 치과 정보를 올바르게 잡아주기 위해 블로그를 시작했다는 박정현 원장(보아치과)도 블로그 운영 7년차다. 박 원장의 블로그는 ‘신입 치과위생사들을 소개합니다’, ‘보아치과의 일상’ 등 치과의 숨겨진 이야기와 함께 다양한 전문 지식을 환자들에게 알리는 공간으로 사용하고 있다.

특히 박 원장은 1년 전부터 유튜브를 통해 ‘2809tv’도 진행 중이다. 치과를 내원하는 환자들의 질문을 들어보면 그 질문이 어느 정도 정해져 있어 그 질문들을 모아 쉽게 설명해 주기 위해 만들었다는 박정현 원장.

박 원장은 “마케팅을 왜 안 해봤겠나. 비용 들여가며 대행사에 맡겨 마케팅을 해본적도 있었지만 투자 대비 만족도가 낮았다. 그래서 블로그를 시작하게 됐는데 처음엔 치과를 찾는 일반인들에게 알리기 위해 시작했다. 하지만 이게 병원 홍보도 되고 환자들이 정확한 정보로 좋은 치과를 고를 수 있도록 도움을 주니 치과에도 도움이 되더라”고 말했다.

■ SNS 전성시대에 우리 치과가 돋보이는 법

최창규 대표(씽크탱크)는 “마케팅 기간을 가늘고 길게 봐 환자가 우리 치과로 올 수 있도록 해야 한다. 의료의 특성상 건강과 비용에 밀접한 소재이기 때문에 구매 장벽이 높을 수밖에 없다. 그러다보니 같은 예산에 똑같은 기간을 투자해도 반응이 없는 경우가 많다”며 “이럴 때일수록 소비자의 동선에 맞춰 전략적으로 하는 방법이 필요하다”고 조언했다.

최창규 대표는 그 중 하나로 ‘퍼스널 브랜딩’을 추천했다. SNS를 기본으로 운영하되, 치과 관련 인터넷 카페 등의 커뮤니티에서 일반인들이 질문할 때 답변해줄 수 있는 활동 등을 하는 게 전문가를 신뢰하는 소비자의 입장에서는 도움이 된다는 것이다.

뿐만 아니라 본인의 SNS에서는 환자들의 눈높이에서 알 수 있는 올바른 치과 정보 뿐 아니라 본인의 병원에 대해 궁금해 하는 면들을 보여주면서 소비자들과 소통을 이어 나갈 것을 제언했다. 특히 어떤 SNS를 운영하든 원장이 메인이 돼 끌어나갈 것을 강조했다. 우리 치과에 대해 잘 아는 사람은 바로 ‘원장’이기 때문이다. 원장이 이끌되, 병원 스탭들과 함께 소재 발굴부터 같이 만들어나갈 것을 당부했다.

또한 콘텐츠의 특징과 소비자의 연령층을 고려해 SNS 채널의 특징을 잘 알고 활용할 것을 당부했다. 카카오톡, 블로그, 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 각 채널마다 장단점이 있기 때문이다. 흔히들 사용하는 카카오톡의 경우 ‘옐로우 아이디’에 치과를 등록해놓는 경우가 많은데 이는 치과에 직접 전화하기 부담스러운 경우 편하게 카카오톡을 이용해 문의할 수 있으며 실제 고객으로 이어질 확률도 높다.

블로그의 경우 검색을 통해 환자들이 유입되는 경우가 많고, 많은 양의 정보를 담아내는 곳이다 보니 잘 정리가 돼 있어야 한다. 페이스북은 쉽게 넘겨서 보는 곳이기 때문에 빨리 휘발돼야 하는 정보를 담는 것이 좋다.

최창규 대표는 “블로그, 페이스북으로 들어와 카카오로 나가는 게 소비 마케팅의 대세다. 페이스북, 블로그를 통해 인지를 하면, 카카오톡이나 치과 홈페이지 게시판을 통해 문의를 하게 된다. 어느 정도 구매단계에 이르렀다는 방증이다”고 설명했다.

류성용 원장은 ‘Stay hungry, stay foolish’라는 생각으로 즐기면서 할 것을 당부했다. 류 원장은 “처음부터 갑자기 되지 않는다. 나 또한 꾸준히 올리다 보니 사람들이 블로그를 찾아주기 시작했고, 치과의사를 대변한다는 생각으로 스스로 검열을 하며 글을 쓰기 시작했다. 상업적인 것은 피하려고 한다. ‘저렴한 가격, 제일 좋은 효과’ 등 광고 문구가 들어가는 순간 환자는 그런 것만 찾게 된다. 글은 분명 자산이 될 것이다. 자서전 한 권 남기는 거 아니겠냐”고 말했다.

이제 업종과 직종을 불문하고 새로운 소비자를 만들어내지 못하면 선택받기 어려운 세상이다. 남들은 어떻게 하고 나는 어떻게 할 것인지를 고민해봐야 한다. 나를 브랜드 가치로 걸고, 나를 마케팅하며 살아가는 게 바로 지금의 현실이다.

■ 환자는 우리 치과에만 전화하지 않는다, ‘차별적인 전화응대의 필요성’

SNS를 통해 환자가 치과 정보를 확인했다면 다음으로 하는 일이 전화를 통해 예약을 하는 일이다. 그렇기에 전화는 치과의 첫 이미지가 되고, 방문 여부를 결정하는 핵심적인 역할을 하게 된다. 즉, 전화응대는 치과의 내원율을 높여주는 열쇠라고도 할 수 있다. 하지만 하루 평균 수십 통의 전화가 오는 치과의 경우, 전화응대는 데스크 직원들의 부수적인 업무로 취급돼 무관심과 비효율적으로 운영되는 경우가 많다. 전화응대는 친절하게 고객이 원하는 정보를 전달하는 것에서 시작해 우리치과에 내원할 수 있도록 자연스럽게 돕는 핵심 행동들이 있어야 한다. 하지만 많은 치과들이 단순히 고객이 묻는 질문에만 정보를 줄 뿐, 정작 고객이 치과를 내원토록 유도하는 행동들이 빠져있다.

병원 컨설팅회사 골든와이즈닥터스가 지난 2010년 성형외과에 내원한 환자 200여명을 대상으로 병원 선택 기준, 환자 내원 경로 설문조사를 실시한 결과 병원 선택의 경로는 첫 번째는 지인 소개, 두 번째는 포털사이트를 통해 4~5군데의 병원을 선택하는 것으로 나타났다. 이어 선택한 5곳 중 전화 상담을 통해 3곳을 거른 후, 2곳은 직접 방문해 상담을 진행한다고 밝혔다.

전화응대가 병원을 고르는 기준이 되고 있다. 이는 비단 성형외과 뿐 아니라 어느 병원이든 마찬가지다. 환자들은 우선 인터넷, SNS 등을 통해 병원 정보를 확인한 후 병원에 직접 전화를 걸어 확인해보는 것으로 조사됐다. 2~3분 가량의 전화 상담이 내원을 결정하는 것이다. 때문에 전화를 받는 스탭은 책임과 의무를 다해 고객이 전화로 문의를 했을 때 예약까지 이끌어낼 수 있도록 해야 한다. 전화응대는 간단해보이지만 기본적인 예절과 표준화된 매뉴얼이 구축돼 있지 않으면 예약, 접수 등으로 이어질 가능성은 낮다. 따라서 각 치과별로 전화응대 스크립트 구축과 반복적인 전화응대 훈련이 지속돼야 할 필요가 있다.

박지연 대표(덴탈리더스아카데미)는 “보이지 않아도 우리 병원의 품질과 인격, 시스템을 보여주는 것이 바로 전화응대다. 각 병원별로 어떤 내용의 문의 전화가 많이 오는지 각각 응대 매뉴얼을 만들어 상황별 전화응대 스크립트를 구축해 둘 필요가 있다”고 전했다.

박 대표는 전화 한 통의 가치를 파악하라고 조언했다. 예를 들어 마케팅 비용에 100만원을 투자했는데 신환이 10명 오는 경우, 신환 한 명에 대한 마케팅 비용 가치가 10만원이 될 수 있다는 것이다. 특히나 환자는 전화를 걸었을 때 받지 않으면 다시 걸지 않는다는 점을 생각해야 한다. 그렇기에 한 통이라도 놓치지 않아야 한다. 전화 한 통의 기회비용은 전화응대에 달렸다고 해도 과언이 아니다.

특히 전화 한 통에도 신환과 구환 별로 대응 방법에 대해 생각해볼 필요가 있다. 신환의 경우 기본적인 환자 정보와 내원 경로 등을 파악 후, 문의가 많은 위치나 진료 시간, 진료 과목, 비용 등의 답변에 대처할 필요가 있다. 구환의 경우 기본적인 환자 정보와 진료 차트 등의 데이터베이스를 먼저 확인해야 한다. 만약 전날 치료를 받았다면 불편한 점이 없었는지, 다음 진료는 언제인지 등 알려주는 것이 좋다. 특히 신환이든 구환이든 전화 후 치과 소개, 위치 등을 문자로 보내주는 것도 하나의 방법이다. 또한 인콜(걸려오는 전화)과 아웃콜(거는 전화)에 대한 대응 능력도 갖춰야 한다. 인콜의 경우 컴플레인이나 예악확인·변경, 진료시간 내원 등의 질문이 많으며, 아웃콜의 경우 홈페이지 등을 통해 문의사항을 남겨 전화를 거는 경우가 많으므로 그에 알맞은 대답을 준비해 통화하는 것이 좋다. 특히 번호가 070인 경우 환자들이 전화를 피하는 경우가 많으므로 받지 않는다면 문자 등을 통해 부재중 전화를 남겨야 한다.

박기성 대표(골든와이즈닥터스)는 “전화응대로 치과의 매출이 올라갈 수 있다. 환자는 우리 치과에만 전화하는 게 아니라 여러 곳에 전화한 후 고른다는 것을 기억해야 한다. 그렇기에 전화를 받지 않거나 질문에 제대로 대처하지 못하면 신환을 놓칠 수도 있다”고 전했다. 또한 “환자들은 동일시하는 현상이 있기 때문에 전화 한 통으로 그 치과를 평가하기도 한다”고 설명했다.

■ ‘전화응대도 업그레이드 돼야’…전화 받는 자, 주도적으로 이끌어라

서울의 A원장은 오늘 하루 치과에 걸려온 전화를 다시 들어보는 것으로 하루를 마무리한다. 그리고 한 달에 한 두 번씩 스탭들에게 전화 내용을 들려줌으로써 서로에게 피드백하는 교육을 실시, 자체적으로 전화응대 교육을 실시하고 진행하고 있다. 이후 임플란트, 교정 등 각 분야별로 스크립트를 구성해 전화응대를 하고 있어 신입도 어렵지 않게 전화응대를 할 수 있도록 돕고 있다.

많은 치과의사들이 스크립트하면 전문화될 것이라고 생각한다. 하지만 환자들이 궁금해 하는 것은 전화를 받는 사람이 임플란트, 인레이 등 임상에 대해 얼마나 정확하게 잘 알고 있는지 보다는 묻는 것에 친절하게 대답해주는 것, 관심 가져주는 것, 예약을 잡아주는 것이 더 중요하다고 느낀다.

그렇기에 치과에서는 기본적으로 전화가 걸려올 경우 ‘전화하신 고객은 누구인지? 상담이 누구에 의해 리드되는지? 우리가 고객에 대해 알고 있는 정보는 무엇인지?’를 빠르게 파악하는 게 중요하다.

■ 기본적인 전화응대의 예

전화를 통해 기본적인 환자 정보와 내원 경로 등이 파악 가능하며, 스탭이 상담을 리드하도록 해 환자 예약까지 이끌어내도록 했다. 전화응대에 밝고 경쾌한 목소리는 기본, 적극적으로 답변하는 태도는 환자에게 밝은 인상을 심어줄 수 있다. 특히 모른다는 답변이나, 회피하는 말투, 안 된다는 부정적인 언어는 피해야 한다. 상황을 마주하지 않고 대하는 전화의 경우는 더 주의해야 한다. 전화 후에도 마무리가 안됐을 경우에는 메시지로 문의사항에 대한 답변을 남기는 것이 좋다.

환자는 우리 병원에만 전화하는 것도 아니지만 단순히 치과에만 전화하는 것도 아니다. 전화응대가 경쟁력으로 자리 잡고 있는 만큼 치과 내에서도 전화응대가 전문화되고 발전해나갈 필요가 있는 이유다.

한지호 기자 jhhan@sda.or.kr