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[와이즈 칼럼 12] 최상의 마케팅 기구 (The Ultimate Marketing Machine)

최상의 마케팅 조직이 되기 위해 필요한 것 (여준상, 고려대 경영학과, 저서<한국형 마케팅 불변의 법칙 33> <역발상 마케팅>, HBR. AUG. 2014)

송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)


유수의 경영대학과 경영대학원 등에서 주요 논쟁주제로 삼고 있는 ‘하버드 비즈니스 리뷰(HBR, Harvard Business Review)’, MIT 슬론의 ‘매니지먼트 리뷰(SMR)’, ‘맥킨지 쿼털리(Mckinsey Quaterly)’, ‘동아 비즈니스 리뷰(DBR)’ 등에 실린 아티클 중에 병의원 경영 일선에 도움되는 부분을 소개하고 필자의 생각을 담아 봅니다.

 

들어가며 : 이 아티클은 잘나가는 기업의 마케팅 업무와 조직 운영 관련 공통점을 발견, 제시하고, 우수 기업의 마케팅 업무 특성 3가지, 조직 운영 특성 5가지를 각각 발견해 요약, 정리했다. 마케팅 부서만이 아니라 전 부서에서 마케팅 관점의 업무대응을 한다는 점이 돋보이며 조직을 먼저 만들고 거기에 맞춰 전략을 짜는 것이 아니라 시시각각 변하는 외부 환경에 대응한 회사 차원의 전략을 먼저 짜고 거기에 맞춰 조직을 만들어가고 있다고 한다. 많은 독자가 마케팅 부서를 내부에 두고 있지만, 전담부서로 인식하거나, 외주비로 큰 비용을 쓰고 있으나 효과에 대하여 반신반의하고 있는 현실에 작은 도움이 될 듯하다.

 

‘마케팅 2020’이라는 연구는 학회, 일반 기업체, 컨설팅사, 언론사, 시장조사회사, 소프트웨어사의 공동 기획이었다는 점, 또 350명의 마케팅 관련 최고 책임자를 심층 인터뷰한 질적 연구와 100여 개국 1만여 명의 마케터를 설문조사한 양적 연구가 함께 실행됐다는 점도 돋보인다.

 

조사 대상기업의 3년간 매출성장률을 기준으로 우수, 비우수 기업으로 분류해 상호 간 결과와 비교해 최상의 마케팅조직이 되는 데 필요한 것이 무엇인지 간결하면서도 쉽게 전달했다. 그중에서도 마케팅 역량 또는 역할에 대한 3가지 구분(Think, Feel, Do)은 향후 마케팅의 조직적 운영에 많은 시사점을 제공할 것이다. 데이터 분석에 기반을 둔 과학적 접근과 사고가 차가운 머리에 해당한다면 감성에 기반을 둔 고객과의 소통은 따뜻한 가슴에 해당할 것이며, 실체적 콘텐츠와 디자인을 구현하는 제작은 역동적 팔, 다리에 해당한다고 볼 수 있을 것이다. 독자들이 속한 조직을 마케팅하는 데 필요한 ‘Think, Feel, Do’를 누가 담당하는가?

우수 마케팅 조직의 업무특성 :  우수 기업에 나타나는 마케팅 업무 방식의 공통적 특성 3가지를 소개하고 있는데 첫째, ‘빅데이터를 통한 인사이트 도출’ 고객들이 왜 특정 행동을 하는지, 그들의 마음속 기저에 있는 근원적 욕구, 동기를 파악하는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 본문에 나이키플러스 사례가 있다. 나이키플러스는 보상받기를 좋아하고 남과의 비교를 통해 성취를 느끼는 인간의 근원적 욕구를 잘 찾아내 이를 자극했다.

 

둘째, ‘목적이 분명한 포지셔닝’이 우수 기업의 공통점으로 나타났다. 포지셔닝이 중요하다는 것은 다 알고 있지만 많은 기업의 포지셔닝을 보면 근시안적이고 지나치게 제품 지향적으로 좁게 정의하는 특징이 있다. 단순히 벽에 페인트칠하기 위함이 아니라 주변 환경에 색깔을 입힘으로써 긍정에너지를 만들어 낼 수 있음을 포지셔닝으로 가져간 것이다.

 

셋째, ‘총체적 경험 제공’이 도출됐는데 고객 접점이 더욱 다양하게 진화하는 디지털 시대에 고객향 경험의 폭과 깊이 관리가 갈수록 더 중요해지는 것은 사실이다. 맥코믹 사례를 통해 다양한 경험을 창출하기 위한 엔터테인먼트 요소 활용, 경험의 특별성을 제공하기 위한 고객맞춤형 레시피 추천 활용의 예를 배울 수 있다.

 

우수마케팅조직의 조직운영특성 :  조직 운영 특성 5가지 요인은 다음과 같다.
첫째, 우수 기업의 경영진은 마케팅을 조직 내 다른 부문과도 긴밀하게 연결한다.  마케팅과 커뮤니케이션, 지속경영, 고객기술 간의 결합은 의미 있는 시도다. 사실 이런 조직적 연결을 시도하는 기업이 아직 많지 않다. 많은 한국 기업은 아직도 경영의 기능별 독립적 조직운영을 하고 있으며, 더구나 마케팅은 마케팅 부서의 전유물로 인식되면서 타 부서, 타 업무와의 연결성이 약하다. 이는 이 글을 읽고 있는 독자도 마찬가지일 것이다.

 

둘째, 우수 기업은 조직의 모든 임직원에게 자기 브랜드에 대한 영감을 불어넣는다. 아직도 많은 한국 기업은 브랜드는 마케팅 부서에서, 그리고 고객향으로 커뮤니케이션하는 것으로 생각한다. 하지만 브랜드는 마케팅 부서를 통해 고객에게 커뮤니케이션 되기에 앞서 회사 전 부문의 직원들에게 영감을 주도록 커뮤니케이션돼야 하며 이를 통해 회사 전체 차원의 마케팅 지향성이 생겨날 수 있다. 인사, 재무, 생산운영 모두 자기 회사 브랜드에 대한 이해와 영감을 바탕으로 업무에 나서야 하며 그래야 고객에게도 그 기운이 고스란히 전달될 것이다. 유니레버는 직원들이 자기 회사 브랜드에 얼마나 빠져 있는지(brand engagement), 구글은 직원들이 구글다움을 실천하는지(Googliness)를 체크하고 있어 우리나라 기업에 많은 시사점을 준다.

셋째, 우수 기업은 직원들에게 몇 가지 핵심우선사항에만 집중하도록 한다.
넷째, 민첩하고 복합적인 기능을 갖춘 팀을 조직하며, 다섯째, 성공에 필요한 내부 역량을 축적한다. 민첩성을 위한 네트워크형 조직 운영이 눈길을 끄는데 특히 인상적인 것은 마케팅 최고 책임자, 브랜드 최고 책임자 등 고위급 임원들은 오케스트라를 만드는 것 같은 통합적 조정자가 될 필요가 있다고 언급한 대목이다. Think(분석적 사고), Feel(감성적 관계), Do(실체적 행동)의 3가지 마케팅 역량 또는 역할이 조직 전체 내에 잘 스며들도록 통합, 조정, 관리하는 것이 우수 기업의 마케팅 지향적 조직 특성이라 할 수 있다. 

 

 또한, 마케팅 역량을 축적하기 위한 교육훈련의 지속성과 전 직급으로의 확대성은 시사하는 바가 크다. 마케팅 역량 교육은 사원, 관리자급에 국한되는 것이 아니라 동일 주제에 대해 최고책임자에서 사원에 이르기까지 차별 없는 교육이 진행돼야 한다. 특히 본문 내에 소개된 일부 기업에서 행하는 ‘역멘토링(reverse men toring)’은 임원들이 하위 관리자나 사원으로부터 디지털, 첨단과 관련된 많은 인사이트를 얻고 배울 수 있음을 가늠케 하는 좋은 사례다. 

 

 필자가 독자들의 병원을 찾기 위해 포털사이트를 검색해 본다면 어떤 정보들을 접하게 될까? 물론 많은 정보와 기사로 필요 이상의 정보가 제공되고 있기도 하지만 필요한 최소 정보도 접할 수 없는 병원들이 많음에 놀라는 게 현실이다.

 

과유불급(過猶不及)이라는 말처럼 지나치지 않을 정도의 시대에 맞는 활동은 큰 비용 없이도 가능할 것이다. 네이버, 다음 혹은 구글 등 국내를 대표하는 포털사이트 사에서 진행하는 무료 강의도 많으니 한 번 정도 직원들과 함께 참석해 보시길…, 새로운 시대, 새로운 배움과 길은 끝이 없다.

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[사 설] 홍보 전쟁
‘임플란트 전쟁’이라는 소설이 치과계는 물론 우리 사회에서 논란이 되고 있다. 대한치과의사협회 회원으로서 자존감이 떨어지고 울화가 치미는데도 치협 관계자들은 고요하기만 하다. 물론 과거처럼 일일이 대응하다가 온갖 소송에 휘말리는 것보다는 조용함이 나을지도 모르겠다. 노이즈 마케팅을 노리고 시작했을 법하니 무대응이 상책일 수도 있다. 그런데 저자인 유디치과 고광욱 원장이 KBS1 라디오 ‘오태훈의 시사본부’에 출연해 소설 ‘임플란트 전쟁’이 사실에 근거했다고 말하면서 대다수 치과의사의 사기를 저하시킨 것은 물론 분노를 자아내게 했다. 내부적인 논의와 무대응으로 일관하던 치협이 오랜 침묵을 깨고 유디치과 고광욱 원장의 라디오 인터뷰에 대해 논의하고 적극적으로 대응키로 했다는 소식을 접했다.이번주 금요일같은 라디오 방송에 치협 임원이 나가 반론 인터뷰를 한다고 한다. 사전에 충분한 법률적 검토로 노이즈 마케팅이나 유디치과의 광고홍보 전략에 휘말리지 않고 치협의 이미지와 품위를 지키고 대다수 선량한 치과의사의 입장을 대변해주길 바라는 마음이다. 현대는 홍보의 시대다. 일부 대형 치과들은 막대한 자금력으로 조그마한 봉사도 크게 부풀리는 방식의 대국민 홍보로 자신들의





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타인과의 비교에서 벗어나 어제의 자신과 비교하라
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