송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)
제프 다이어, 나단 퍼, 커티스 레프란트 (브리검영 대학(BYU) 메리엇 경영대학원 교수인 제프 다이어와 나단 퍼는 ‘혁신가의 방법(Innovator’s Method)’의 공동저자다. 커티스 레프란트는 이노베이터의 DNA(Innovator’s DNA) 창립자이자 CEO [번역_천정훈/HBR코리아. 2014.09.18])
들어가며 : 불확실성의 시대에서 우리는 안전과 확실한 미래를 추구한다. 아마도 최근 치과대학(치의학전문대학원) 입학생들이 수험생 최상위층으로 구성돼 있다는 것도 이 시대의 자화상일 것이다. 그러나 어느 하나도 완전히 확실한 것은 없다. 최근의 비즈니스 환경의 불확실성이 어느 때보다 높다고 하는 것을 설명하기 위해서는 미국 내 특허 출원 건수의 증가(연간 10만 건에서 60만 건으로 상승)와 전 세계적으로 스타트업의 수가 매년 1,000만 개에서 1억 개까지 상승한다는 사실을 주목해야 한다. 불확실성에는 기본적으로 두 가지 유형이 있다. 바로 수요의 불확실성(고객이 당신의 제품을 구매할 것인가?)과 기술적 불확실성(우리는 원하는 솔루션을 만들 수 있는가?)이다. 당신이 속해있는 산업의 불확실성 수준은 이 두 가지 유형의 상호작용에 영향을 받는다.
고객 선호도에 대한 불확실성이 높을수록 수요 불확실성 또한 높아진다. 예를 들어, 렌트 더 런웨이(Rent the Runway)의 창업자 젠 하이먼(Jenn Hyman)의 경우 아무도 이러한 서비스를 제공하지 않고 있었기 때문에 수요 불확실성이 매우 높았다. 대조적으로 삼성전자와 소니가 플리즈마 TV보다 더 좋은 화질을 제공하는 LED TV를 약간 더 높은 가격에 제공하기로 하는 순간은 이미 TV를 구매하는 수요층이 있기 때문에 수요 불확실성이 낮다.
불확실성의 사분면
기술 불확실성은 새롭게 등장하거나, 다른 기술과 결합하여 새로운 솔루션을 제공하는 경쟁적 기술 등장의 불확실성에서 발생한다. 예를 들면, 다양한 청정 기술(풍력, 태양광, 수소 등)들이 자동차와 도시의 전력 공급을 위해 경쟁하고 있고, 다양한 의료 기술(화학, 바이오, 게놈, 로봇 등)들이 질병 치료를 위해 개발되고 있다. 산업 전반에 걸쳐 새로운 발명의 비율이 증가함에 따라 기술적 불확실성 또한 증가한다.
위 표의 수평축은 산업별로 지난 10년간 매출액 대비 R&D 비용 지출 비율로 기술적 불확실성을 나타내며, 수직축은 지난 10년간 산업별 매출액의 변동성 및 증감과 동 기간에 산업에 진입 또는 퇴출당한 기업의 비율을 같은 비중으로 수치화한 것으로, 수요의 불확실성을 나타낸다. 이 요소들이 완벽하게 각 불확실성을 반영하는 것은 아닐지라도 산업별로 불확실성의 수준의 높낮이를 가늠할 수 있는 기준점은 제공해 줄 수 있다.
당신의 산업은 어디에 위치하고 있는가?
당신의 산업이 3사분면에 위치하거나, 불확실성 순위에서 10위 이하일 경우에는 당신은 수요 및 기술 불확실성이 비교적 낮은 수준에 있다는 것을 말한다. 여기에 속하는 산업은 이미 파악된 수요에 대해 비슷한 기술 수준으로 대응하고 있는 개인 서비스 제공업(미용실, 세탁소 등)이 있다. 이와는 반대로, 당신의 산업이 4사분면에 위치한다면 수요의 불확실성은 낮은 편이지만 기술적 불확실성은 높은 편이다. 예를 들어 보험회사의 수요 측면은 인구학적 분석을 통해 예측할 수 있지만, 빅데이터 분석 기술에 대한 투자 등으로부터 촉발되는 기술적 불확실성에 직면하고 있다. 당신의 산업이 2사분면에 위치한다면 수요의 불확실성은 높지만, 기술의 불확실성은 낮은 편이다. 레스토랑이나 호텔업들이 여기에 속해 있다. 사람들에게 음식이나 숙박을 제공하는 기술은 크게 변동된 것이 없지만, 사람들이 여행 중에 언제 어디서 먹고 묵는지 결정하는 데는 상당히 많은 요소가 작용하기 때문에 수요를 예측하기가 쉽지 않다. 소프트웨어, 제약, 의료장비 등과 같이 1사분면에 위치한 산업은 수요와 기술 측면에서 불확실성이 모두 높다. 누가 수술을 로봇이 진행하리라는 것을 예측할 수 있었을까? 인투이티브 서지컬(Intuitive Surgical)에서 3차원 시각화와 네 개의 로봇 팔을 갖춘 다빈치 시스템(Da Vinci System)을 개발할 때, 이 회사는 아주 높은 기술 및 수요의 불확실성에 직면한 상태였다.
만일 당신의 산업이 1사분면에 위치하고, 불확실성 순위 10위권 안에 든다면 여타 산업들보다 높은 수준의 혁신적인 경영 기술을 필요로 한다. 사실 포브스(Forbes)에서 발표하고 있는 가장 혁신적인 기업 순위(2011년부터 시작)에서 10위권의 기업 중 80% 이상이 1사분면에 속해있다. 즉, 당신이 불확실성이 높은 산업에 있는 경우에는 혁신에서 높은 역량을 보유하고 있던지, 아니면 퇴출당할 것이다. 최근 출판된 ‘혁신가의 방법(Innovator's Method)’에서 매니저들이 이러한 툴들을 혁신을 운영하는데 어떻게 적용할지에 대한 상세한 내용을 담고 있다. 성공적인 소프트웨어 기업인 구글이나 인튜이트(Intuit), 세일즈포스 닷컴(Salesforce.com)은 ‘베타’나 ‘연구’ 수준의 제품들을 신제품에 대한 수요를 효율적으로 테스트하기 위해 잇달아서 배포한다. 구글 엔지니어인 폴 부치하이트(Paul Bucheit)가 지메일과 애드센스(지메일 내용, 검색 히스토리, 웹 사이트를바탕으로 사용자별로 적합한 키워드 광고를 내보내는 시스템)의 아이디어를 생각하고 있을 때, 그는 이러한 아이디어에 반대하는 리더들과 자주 싸우곤 했다. 그러나 다행스럽게도 CEO인 에릭 슈미트(Eric Schmidt)가 “구글을 통해 행복함을 느끼는 100명의 고객을 확보하라”는 전략에 따라 구글에서 고객들의 반응을 실험할 기회를 잡았다. 부치하이트의 프로토타입 솔루션은 그 수요를 증명했으며, 오늘날 애드센스는 연간 100억 달러의 매출을 구글에 안겨주고 있다. 바이오 제약 기업인 리제네론(Regeneron)은 약의 효능과 안전성을 빠르게 테스트하기 위한 새로운 실험 플랫폼으로 ‘인간화’된 쥐를 개발했다. 이것은 문제 해결을 위한 다양한 기술을 실험할 수 있는 능력을 획기적으로 증가시켜 주었다. 당신의 산업은 어느 정도 수준의 불확실성에 노출되어 있는가? 자신에게 다음의 질문들을 해보시기 바란다.
- 새로운 기술이나 스타트업이 회사 혹은 산업 전체를 위협하기 시작했는가?
- 지난 5년간 신규 진입자가 우리와 차별화된 가치제안을 통해 우리 고객 중 10%를 차지했는가?
- 지난 5년간 다른 조합의 제품과 서비스에 대한 수요 때문에 고객들의 선호가 변화하기 시작했는가?
- 최근에 이전에 제공하지 않았던 제품이나 서비스를 제공하기 시작(또는 제공할 계획)했는가?
앞의 두 질문에서 “예”라는 답을 했다면, 당신은 높은 기술적 불확실성에 노출되어 있다고 할 수 있다. 뒤의 두 개 질문에서 “예”라는 답을 했다면, 당신은 높은 수요의 불확실성에 노출되어 있을 것이다. 아마도 독자 여러분이 속한 의료산업은 다분히 불확실성에 노출되고 있다. 많은 수요층의 변화와 기술적 도전에서 여러분은 유연한 마음과 겸손한 자세로 가능한 변화를 시도해야 하지 않을까?
