“비교광고는 소비자에게 효과적인 어필을 할 수 있다는 장점이 있지만, 지나칠 경우 역효과를 불러일으키기도 한다.” 지난 5일 열린 제9회 치과신문 광고대상 시상식에서 공동심사위원장인 김혜성 교수(대구가톨릭대 언론광고학부)의 특강이 진행됐다.
이번 특강의 주제는 비교광고. 김 교수는 비교광고의 사례와 효과, 그리고 이와 관련된 실제 사례를 바탕으로 새로운 광고 전략을 소개했다. 또한 비교광고의 종류로 △직접비교 △간접비교 △속성비교 △이미지비교 △긍정적 비교를 통한 시장 확산 등이 있음을 언급하며 각 업체의 마켓 포지셔닝을 토대로 그에 맞는 효과적인 방법을 선택하라고 조언했다.
특히 국내에서도 비교광고의 기준을 명시한 관련 법규를 소개하면서 부당한 방법으로 비교하거나 배척하는 표현을 삼가고, 비록 비교 내용이 사실이라 할지라도 비교 대상을 비방해서는 안된다고 주의를 상기시켰다.
김 교수는 “비교광고가 효과를 얻기 위해서는 제품에 대한 명백하면서도 소비자의 인지가 가능한 차별적 우위점이 있어야 한다”고 말했다. 이어 “비교광고의 궁극적인 목적은 브랜드 아이덴티티를 높이기 위한 것이야 한다”며 “비교광고는 수단이지 목적이 돼서는 안된다”고 강조했다.
전영선 기자 ys@sda.or.kr
